開創(chuàng)隱形渠道模式

    作為傳統(tǒng)的制造企業(yè)，渠道建設(shè)是否成功成為一家企業(yè)能否壯大的決定性因素。誰(shuí)操控了與消費(fèi)者親密接觸的“最后一公里”，誰(shuí)就有可能成為號(hào)令天下的王者。對(duì)雷士來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)的渠道控制能力正是成就其“雷士速度”的重要原因，這使得它在10年的時(shí)間里規(guī)模翻了100倍，一躍成為中國(guó)照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    從2000年7月開始，雷士陸續(xù)在全國(guó)各地開設(shè)專賣店。雷士規(guī)定，凡是想加盟的，雷士會(huì)根據(jù)其銷量、影響力的大小，采取一定的形式給予現(xiàn)金補(bǔ)貼，給予其裝修費(fèi)，讓其免費(fèi)開張。雷士的專賣店仿佛滾雪球一樣，到2008年發(fā)展為2200多家，兵不血刃地在全國(guó)各地建立了銷售渠道，迅速在中高端照明市場(chǎng)確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象。

    為了更好地管理上千家專賣店，雷士在全國(guó)各地相繼成立了36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，運(yùn)營(yíng)中心相當(dāng)于一個(gè)縮小版的總部，并將其定義為區(qū)域市場(chǎng)最高管理者，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷售、管理、市場(chǎng)監(jiān)督、品牌運(yùn)作……于是，雷士在全國(guó)范圍內(nèi)確立了總公司—運(yùn)營(yíng)中心—專賣店體系。雷士的渠道還不限于此，雷士在30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，將觸角延伸到了國(guó)際市場(chǎng)。雷士通過(guò)專賣店和運(yùn)營(yíng)中心模式，在大幅度降低渠道運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也把市場(chǎng)牢牢地掌握在自己手中。

    雷士通過(guò)運(yùn)營(yíng)中心加大力度鋪設(shè)專賣店網(wǎng)點(diǎn)，向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透，同時(shí)開辟了照明行業(yè)的另一條渠道—隱形渠道，把目標(biāo)指向家裝公司、工裝公司、設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師、裝修工、電工等等，他們雖然不是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者，但是卻可以對(duì)買主的購(gòu)買行為產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。在照明領(lǐng)域，60%以上的照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量為隱形渠道中的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍所主宰。

    雷士在開發(fā)隱形渠道的過(guò)程中采取的步驟是：動(dòng)員運(yùn)營(yíng)中心組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)；與當(dāng)?shù)氐难b修公司和設(shè)計(jì)院建立聯(lián)系，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)絡(luò)；定期邀請(qǐng)裝修公司及設(shè)計(jì)院的專業(yè)人士參觀企業(yè)，加深他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的了解；對(duì)裝修公司及設(shè)計(jì)院舉辦的活動(dòng)提供各種形式的贊助。雷士由此快速進(jìn)入照明行業(yè)一線品牌。

    雷士的大部分運(yùn)營(yíng)中心都是因?yàn)榇蛲�了隱形渠道而獲得了快速發(fā)展。例如，因?yàn)槌薪恿吮本�奧運(yùn)會(huì)的照明工程，雷士北京運(yùn)營(yíng)中心獲得了7000萬(wàn)元的收入；雷士上海運(yùn)營(yíng)中心則將上海環(huán)球金融中心、世茂湖濱花園、交銀大廈、德國(guó)拜耳藥業(yè)、荷蘭銀行、美特斯·邦威等工程的照明項(xiàng)目收入囊中。如今，雷士的電工類產(chǎn)品也滲透到了隱形渠道中，銷售額高達(dá)2億多元。