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| 【空調(diào)】空調(diào)：海外市場增長回落 困境之中顯本色 |
| （時間:2012-9-6 9:21:20） |
近日，工信部發(fā)布數(shù)據(jù)表明，7月份中國進、出口增速回落至2009年底以來的歷史低位。據(jù)了解，主要機電產(chǎn)品出口增速出現(xiàn)不同程度回落。制冷空調(diào)作為重要的機電產(chǎn)品，不可能不受此影響。
面對國內(nèi)外復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境對出口的影響，多年從事制冷空調(diào)海外市場的專家廖羽先生認為，雖然海外市場不確定因素增多，但是這種環(huán)境對國內(nèi)外企業(yè)都是平等的，往往惡劣的環(huán)境有利于市場洗牌，給我們國內(nèi)企業(yè)走出去提供了機遇。
出口受阻需求減少陡增壓力
有過出口業(yè)務的企業(yè)都會感覺到，2012年出口業(yè)務的確不如以前那么好做。一是訂單明顯減少，有的企業(yè)減少在三分之一，甚至一半以上；二是貿(mào)易摩擦明顯增多，反傾銷或者是提高稅率的層出不窮；三是主流市場出現(xiàn)衰退，特別是歐洲市場受主權債務危機影響至深；要求不斷提高，體現(xiàn)在標準和服務方面。
不過廖羽認為，從全球整個制冷空調(diào)行業(yè)來看，海外市場還是要好于國內(nèi)市場。廖羽說的不錯，據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)商用空調(diào)市場同比下滑11.3%，家用空調(diào)15.2%，雙雙陷于負增長。海外市場雖然沒有達到業(yè)內(nèi)的預期，但還是處于增長的態(tài)勢，不過只是增長幅度小于預期而已。
海外市場出現(xiàn)增長下滑并不在意料之外，因為歐洲的主權債務危機自去年就已經(jīng)開始，不但至今沒有緩解的跡象，而且還有愈演愈烈的趨勢。況且歐洲又是全球經(jīng)濟的重點之一，中國多數(shù)制冷空調(diào)企業(yè)的OEM訂單都來自歐洲。歐洲經(jīng)濟衰退造成的需求減弱，必然會對中國企業(yè)出口造成實質(zhì)性的影響。
廖羽對具體企業(yè)的出口狀況進行了分析，“從國內(nèi)各制冷空調(diào)企業(yè)的表現(xiàn)看，除美的、格力在海外市場略有下滑外，今年TCL、AUX增長勢頭較猛，格蘭仕、志高等也有所增長。志高今年的海外銷售就明顯好于國內(nèi)。”企業(yè)在海外市場的不平衡，是由于各個企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略造成的。也有業(yè)內(nèi)人士這樣解讀的，規(guī)模越大的企業(yè)受到的影響越大，而規(guī)模相對小的企業(yè)原本基數(shù)就小，相對容易通過營銷手段彌補。
“國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展到今天，很多企業(yè)家感覺比較沉悶，比較壓抑，覺得渾身有勁不知朝哪兒使，有資本卻找不到合適的項目，于是很多長期立足國內(nèi)發(fā)展的老板就開始思考，能不能從國內(nèi)市場跳到國外市場闖一闖。結果有的老板由于對國外市場不了解，而蒙受了巨額損失。”廖羽說的這種現(xiàn)象很具代表性與典型性。
海外市場不同地區(qū)差異明顯
對于海外市場的存在的不平衡，廖羽先生觀點非常明確，“中東、北非、拉美的銷售明顯好于其他地區(qū)；歐洲市場，尤其是西歐市場處于持續(xù)下滑通道，這與其經(jīng)濟持續(xù)低迷有直接關系�！�
廖羽先生對海外市場的不景氣，有他自己的判斷。他認為，“歐洲市場這幾年一直處于低迷狀態(tài)，主要原因在于歐洲經(jīng)濟出了問題，而且從現(xiàn)在的情況看，歐洲經(jīng)濟在短期內(nèi)很難走出泥潭，市場的增長主要得益于新興市場國家和地區(qū)�！�
“中東、非洲和拉美是需要重點關注的市場，這幾年一直保持較大的需求增長態(tài)勢。拉美，尤其是巴西這幾年空調(diào)的需求增長特別旺盛。2014年的世界杯和2016年的奧運會將在巴西舉行，其基礎設施建設的投資巨大，帶動了家電、建材等產(chǎn)品的需求，對商用空調(diào)的需求也非常巨大。”廖羽非�？春媚厦朗袌�。其實，中東、西亞原本也是極具需求潛力的區(qū)域，但是由于伊朗受制裁、敘利亞爆發(fā)內(nèi)戰(zhàn)，地緣政治的動亂給這一區(qū)域蒙上了陰影，正常需求受到了極大限制。
廖羽還談到，拉美市場雖然需求旺盛，但也有不可忽視的隱憂。他說，“從去年開始，拉美各國的反傾銷措施也是層出不窮，比如阿根廷一直對我國的家電征收反傾銷稅，巴西從去年7月開始，空調(diào)的進口關稅從17%提高到35%，我們的出口已變得非常困難。”不過他認為中國很多企業(yè)的應對還是比較得法，“比如一些企業(yè)在拉美國家的市場銷售，主要通過在當?shù)睾腺Y建廠的方式來避開關稅和貿(mào)易壁壘�！�
積極應對四大策略破解難題
海外市場形勢嚴峻已是不爭的事實，關鍵在于如何找到應對的辦法。廖羽以長期從事制冷空調(diào)海外業(yè)務的專業(yè)眼光，概括出除了產(chǎn)品之外的四大應對策略：
第一，“選擇合適的經(jīng)銷商，進行精心培育和引導，尤其對于一些戰(zhàn)略合作伙伴，要進行深度合作，利益共享，才能牢牢綁定經(jīng)銷商，否則，經(jīng)銷商有奶便是娘，很容易背叛，從而破壞你的營銷網(wǎng)絡基礎。簡言之，要想辦法提高他的背叛成本。格力在國內(nèi)與經(jīng)銷商的合作模式值得借鑒”。
第二，“在條件成熟的時候在國外建立自己的橋頭堡，這既是立足點，又是品牌宣傳的陣地，還是爭取投資所在國優(yōu)惠政策的必要條件。同時對于售后服務也大有好處。這就是我們通常所說的本土化戰(zhàn)略”。
第三，最終一定要過度到自主品牌出口�！皬淖畛跸脒M入國外市場到最終希望精耕細作，必須考慮從OEM到ODM再到OBM的轉變，最終實現(xiàn)以自有品牌為主，當今所有優(yōu)秀的企業(yè)均經(jīng)歷了這樣一個過程，家電行業(yè)LG、SAMSUNG就是這樣走過來的，現(xiàn)在他們完全經(jīng)營自己的品牌。國內(nèi)的海爾也是在向這個方向發(fā)展，雖然這條路非常艱難曲折，但世界品牌就是這樣一步一個腳印走出來的。簡言之，堅持自有品牌為主，可以減少對經(jīng)銷商的依賴，但要付出相應的成本”。
第四，“要有所為，有所不為。一是西歐市場不要花太大精力，那樣會得不償失。整個歐盟，德國的經(jīng)濟相對最好，但也獨木難支呀；二是重點去研究中東、非洲和拉美的市場。不僅需求相對穩(wěn)定，而且后勁十足；三是以商用產(chǎn)品為主的廠家，由于涉及工程項目，除了做好工程投標外，售后服務是重中之重，故在這方面要下足功夫；四是要充分了解各國的消費情態(tài)，對癥下藥。如太陽能熱水器在國內(nèi)炒的火熱，但在國外這幾年的促銷中，效果并不明顯，銷量始終有限；五是解決好產(chǎn)品的能效和認證問題，國外這幾年特別關注此問題”。
適銷對路競爭勝負在于產(chǎn)品
很多人說到核心競爭力，都把焦點放在管理、渠道、市場，恰恰忽視了產(chǎn)品。廖羽先生就認為，“適銷對路的產(chǎn)品才是核心競爭力。目前，同類型的產(chǎn)品，國內(nèi)供應商眾多，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，故突出自己產(chǎn)品獨特的賣點很重要。人們常說的人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強，就是這個道理，真正能夠做到，就是具備了核心競爭力。”
廖羽以他的親身經(jīng)歷現(xiàn)身說法，“我兩年前去法國、盧森堡出差時，在酒吧發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品‘分酒器’，主要是解決紅酒和其他洋酒飲用保鮮的問題，該產(chǎn)品采用食用氮氣保鮮，效果很好。當?shù)氐目蛻舾嬖V我4支裝的分酒器在德國的麥德龍超市賣1000歐元，但實際成本不到200美金。目前國內(nèi)已有個別廠家開始生產(chǎn)，但價格要2萬多。我們找項目，就應該找類似這樣的產(chǎn)品項目，有一定的技術含量，產(chǎn)品有個性，有差異化，有可觀的利潤空間的。市場有時候就是創(chuàng)造出來的，蘋果的流行不就證明了這一點嗎？”廖羽的意思很明白，就是制冷空調(diào)產(chǎn)品，在海外市場也必須要有差異化優(yōu)勢，能夠激發(fā)起消費者的消費熱情。
“產(chǎn)品和渠道同等重要，有好的產(chǎn)品，沒有渠道作支撐，產(chǎn)品無法實現(xiàn)批量化銷售，也就無法擴大品牌的影響力，從而把產(chǎn)品轉化為企業(yè)利潤；有良好的渠道網(wǎng)絡作為支撐，但是產(chǎn)品不給力，經(jīng)常斷貨，或是產(chǎn)品單一，或是經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，渠道經(jīng)銷商就會趨向選擇產(chǎn)品線豐富、質(zhì)量比較穩(wěn)定、交貨及時、售后服務周到的產(chǎn)品供應商合作�！边@是廖羽在海外市場摸爬滾打多年的切身體會，對業(yè)內(nèi)同仁來說是經(jīng)驗之談吧！
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