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| 【空調】2011中國空調行業(yè)發(fā)展趨勢高峰會在京召開 |
| （時間:2011-8-26 10:25:35） |
2011年8月4日，“2011中國空調行業(yè)發(fā)展趨勢高峰會”在北京帝景豪生大酒店召開。包括美的、海爾、志高、奧克斯、格蘭仕、三星等國內外空調企業(yè)高層領導在內的150人出席本次高峰會，共同總結2011冷年市場與探討2012冷年的發(fā)展趨勢。
中國標準化研究院能效標識管理中心曹寧主任做了“變頻空調能效標準制定與實施的最新動態(tài)”的發(fā)言，《空調銷售》主編閔福星代表主辦方做了“2011冷凍年度中國空調市場發(fā)展報告·市場篇”的報告，奧維咨詢（AVC）白電總監(jiān)韓昱代表主辦方做了“2011冷凍年度中國空調市場發(fā)展報告·趨勢篇”的報告。參會單位，美的制冷家電集團王金亮副總裁、海爾空調全球企劃張新起總監(jiān)、三星空調（中國）營業(yè)本部馬順赟總監(jiān)等在會上也發(fā)表講話。
會議透露的信息表明，空調2011冷凍年度國內市場在諸多刺激消費政策推動下，市場延續(xù)了2010年度的高增長態(tài)勢，創(chuàng)出了市場銷售的歷史新高，出貨量首次突破5000萬臺大關。但是在銷售出現(xiàn)大幅度增長的背后，卻是利潤率的下滑尷尬。顯示出國內空調市場正處于一個發(fā)展變革過程中的關鍵時期。
政策支持刺激市場規(guī)模再創(chuàng)新高
高峰會認為，2011空調冷凍年度在政策支持下，承接了上年度高速增長的態(tài)勢，全行業(yè)實現(xiàn)產銷首次突破1億套大關，內銷出貨達到5300萬臺，較上一年度凈增1500萬臺，終端銷量4950萬套，同比增長幅度達到35.2%，創(chuàng)下歷史新高。
總體而言，在高速增長的2011冷凍年度，國內市場還表現(xiàn)出以下顯著特征：
在分級別市場方面，一二級市場冷凍年度實現(xiàn)銷售3935.9萬臺，同比增長25.7%，低于行業(yè)平均增長水平；而三、四級市場受到政策扶植，特別是城鎮(zhèn)化的提高推升了增長幅度，三四級市場實現(xiàn)銷售1014.9萬臺，同比增長91.2%。
在渠道方面，自建渠道成為一種潮流，渠道下沉成為一種趨勢。格蘭仕計劃投資10億，在全國建2000家專賣店，年內實現(xiàn)1縣1店；志高空調與創(chuàng)維結盟，宣稱年內將在全國開出5000家低碳生活館；奧克斯宣布，2013年，國內經銷商渠道將超過3000家。而長虹更是計劃3年內，在全國建1萬家專賣連鎖店；海爾則以2.4億元從海爾集團手中買下青島日日順電器全部股權；三星空調加大了三、四級市場的布局力度，以扭轉自身在三、四級市場占比不高的局面；美的自有品牌專賣店已達1.4萬家，年底將達1.5萬家，這部分渠道營收幾乎占整體的1/3。同時，電子商務進入行業(yè)視野，包括志高、TCL等空調企業(yè)的線上銷售已經有了一定的占比，并呈加速發(fā)展的態(tài)勢。
在價格方面，全年行業(yè)價格呈現(xiàn)先揚手抑的走勢，一方面，雖然原材料價格出現(xiàn)大幅度增長，但空調產品價格提升小于業(yè)界預期，3月份行業(yè)出現(xiàn)過一輪12%左右的價格提升，但到了旺季價格又出現(xiàn)小幅度的回落。機型供給結構失衡導致的庫存加大以及旺季天氣不佳，是價格回落的主要原因。另一方面，特價機總量大幅回落，占比僅為8.5%，同比上年度下降了6.8個百分點。特價機減少的主要原因在于，工廠大力推廣變頻、原材料漲價所帶來的成本壓力，以及定頻壓縮機供給緊張，使得工廠不得不減少特價機供應。
在產品方面，一是變頻產品銷量出現(xiàn)快速提升，全行業(yè)變頻銷量1768萬套，同比增長113.6%，占比35.7%，上升13.1個百分點。但是，由于變頻原材料因為日本地震等因素造成的原配件供應的緊張，以及增速最快的三、四級市場對變頻產品需求度不高等，造成了變頻的增長沒有達到業(yè)內預期；二是產品結構失衡。多數(shù)品牌的產品搭配出現(xiàn)決策失誤，從而導致中高端機型庫存大幅增加，而定頻機和小匹數(shù)機型出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；三是產品設計更為精細，概念更貼近消費需求。
在庫存方面，2011年度結束，空調行業(yè)庫存總量達到1620萬臺，較上一年度的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32.2%，此庫存水平已經是2009年度的兩倍之多。其中，工廠及中心庫庫存為1080萬臺，渠道商業(yè)庫存540萬臺，均已超越歷史最高水平。這對行業(yè)來說，既增加了資金沉淀的壓力，又帶來了新品上市的難度。
年度結束，行業(yè)整體贏利并不樂觀，出現(xiàn)兩極分化的新特點，部分品牌的贏利能力在持續(xù)上升，大部分品牌則出現(xiàn)了贏利水平下滑。主要受到三個因素影響，其一是企業(yè)規(guī)模，產銷規(guī)模越大的品牌可通過大宗采購提高議價能力，進而分攤成本的能力就越強。其次，部分企業(yè)在技術儲備上實現(xiàn)了高度積累，并將科技迅速轉化為產品增值。最后，政策補貼的退出顯然對各品牌盈利能力產生了不利影響。
苦樂不均不同品牌市場表現(xiàn)迥異
高峰會對在2011冷凍年度表現(xiàn)突出的品牌進行了表彰。這次評選表彰，組委會是依照自7月10日開始至7月28日結束的新浪網家電頻道網絡調查結果，再結合專家評審產生的。美的、海爾、志高、奧克斯、格蘭仕、三星等品牌分別獲得了各類獎項。
會議透露出的信息表明，空調2011冷年全行業(yè)繼續(xù)保持高增長，但是各個品牌在市場的表現(xiàn)卻是大相徑庭。國內主力企業(yè)美的、海爾、格力、志高、奧克斯、格蘭仕強者恒強，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。
相比之下，合資品牌卻出現(xiàn)了增長乏力的態(tài)勢，市場占比從上年度的8.5%下降到6.3%。除了松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，上海日立、富士通、沈陽三洋、大金的增長是差強人意，甚至出現(xiàn)負增長，曾經連續(xù)保持高增長的三菱電機空調，同比出現(xiàn)了8%左右的下滑。也應該看到，高速增長的中國市場對外資品吸引力不減，著名的全球中央空調品牌約克旗下的家用空調，在2011年通過蘇寧賣場系統(tǒng)首次進入中國市場。
外資品牌表現(xiàn)不佳，最直接原因是市場定位與增長熱點錯位。外資品牌基本上都是定位高端，其消費目標市場鎖定在一、二級市場上，而一、二級市場的空調普及已經基本完成，增長速度放緩是必然的市場規(guī)律。而近兩年農村的城鎮(zhèn)化速度明顯加快，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激作用，使得三、四級為代表的農村市場需求爆發(fā)出來，外資品牌對三、四級市場的參與程度較低。因而，在全行業(yè)出現(xiàn)大幅增長時并沒有呈現(xiàn)同步增長。
據奧維咨詢（AVC）數(shù)據顯示，2011冷年美的空調實現(xiàn)總銷量（含內銷與出口）2698萬套，市場份額躍居行業(yè)首位。美的份額增長迅速，主要得益于：一是聚焦變頻領域，引領變頻市場快速增長，在銷量翻倍增長的變頻市場，美的銷量占比32.2%，高于第二名2.6個百分點；二是美的空調渠道及營銷模式進一步下沉，貼近市場增長最快的三、四級市場，因而能夠在其中受益；三是美的空調與冰箱、洗衣機形成家電產品系列，綜合家電的優(yōu)勢得到放大。
海爾空調在細分市場上卓有成效，引領空調產品人性化變革進一步深化。2011年海爾空調繼續(xù)扛起產品創(chuàng)新領先的大旗，針對新婚新居人群普遍遇到的裝修甲醛污染問題，特別推出海爾無氟變頻除甲醛空調，給新婚新居消費者提供了有效、安全、健康的去甲醛方案，受到了廣大消費者的認同與選擇，拉動海爾空調成為無氟變頻產品銷量最大的品牌。
志高空調以“讓人類生活得更美好”為終極企業(yè)愿景，始終專注于空調節(jié)能技術的研發(fā)與推廣，在節(jié)能空調領域走在了行業(yè)的前列。2011冷年，志高空調堅持獨立的行業(yè)風格，沒有盲目的跟隨市場潮流。而是繼續(xù)推行獨有技術的高效空調，按照市場實際需求安排定、變頻產品比例，在今年變頻原材料供應緊張的情況下銷售量沒有受到制約，增長幅度遠高于行業(yè)平均水平。
奧克斯空調邀請李連杰成為奧克斯的代言人，其健康、向上的形象與奧克斯品牌形象相映成輝。奧克斯空調依靠對終端市場進行嚴謹?shù)目疾臁⒎治�，針對不同的區(qū)域市場準確定位，并提出“價格回歸”的經營理念，準確測算廠、商各自的利潤空間，使企業(yè)、經銷商、消費者達到共贏。奧克斯空調超越行業(yè)增長速度，得益于其貼近市場與渠道下沉，充分享受到三、四級市場高增長帶來的成果。
特立獨行的格蘭仕，作為綜合性、領先性的白電集團，從營銷和制造兩個方面進行整合。在制造上，從設計研發(fā)到生產流程全產業(yè)鏈上堅持專業(yè)性；在營銷上，完成了以大白電為產業(yè)集群的整合工作。格蘭仕在整合過程中把渠道的資本、零售商運營的資源納入整合范圍，用格蘭仕品牌資源進行有效整合，使格蘭仕的品牌價值為更多的合作者所分享，而不是去取代他們。經銷商特別認可格蘭仕的這種產業(yè)鏈共贏的理念，促進了格蘭仕空調在市場上保持了高增長。
外資品牌中，三星空調一方面繼續(xù)發(fā)力高端時尚，表現(xiàn)出自己的品牌個性，經營質量有了明顯提升；另一方面，三星是外資品牌中少數(shù)幾家把渠道下沉到三、四級市場的品牌，在三、四級市場尋求對應的消費群體，奠定了今后市場發(fā)力的基礎。
政策退出新年度走勢將復雜多變
展望空調2012冷凍年度，在刺激政策逐漸退出或減弱后，市場走勢將變得更為復雜多變。一方面，國內經濟仍然在高速發(fā)展的軌道運行，農村為代表的三、四級市場需求不斷釋放。以變頻空調為代表的高端產品普及，還將進一步帶動產業(yè)的升級；另一方面，行業(yè)產能過剩更加明顯，同時原材料成本依然在高位運行，失去政策補貼后的壓力將逐步顯現(xiàn)。高峰會認為，空調2012冷凍年度將會有以下特點：
第一、銷售規(guī)模增長速度放緩。根據奧維咨詢(AVC)需求分析模型計算，在人口紅利、城鎮(zhèn)化、更新加速等利好因素的作用下，未來5年中國空調市場需求容量仍可保持年均20%左右的增長速度。但在諸多短期利空因素的影響下，對2012冷年國內空調市場銷售規(guī)模的增長持謹慎態(tài)度，預計終端銷售規(guī)模將為5315萬臺，同比的增速為7.4%，較之2011冷年增速將出現(xiàn)顯著回落。
市場規(guī)模增速放緩主要原因在于，一是宏觀政策調整打壓消費信心；二是房地產政策短期抑制新需求；三是節(jié)能惠民政策退出影響需求釋放；四是成本壓力的累積效應顯現(xiàn)；五是連續(xù)兩年的高增長已部分透支了后期的消費需求。
第二、無氟變頻成趨勢，定頻三級占比或將回升。高峰會認為，2012冷年“無氟變頻”將成為空調行業(yè)發(fā)展的一個主要趨勢，無氟變頻空調銷量占比將達到25.7%，同比上升8.5個百分點。盡管無氟變頻產品將逐漸成為市場主流，但定頻空調依然有著巨大的市場空間。在定頻空調的能效等級上，2012冷年或將出現(xiàn)“能效走低”的現(xiàn)象。奧維咨詢(AVC)最新監(jiān)測數(shù)據顯示，在惠民補貼取消后，之前享受補貼的高能效定頻一、二級空調的銷售占比開始走低，而成本更具優(yōu)勢的定頻三級空調則呈現(xiàn)走高趨勢。預計2012冷年，定頻3級空調銷量占比將回升到30%左右，上升近5個百分點。
第三、品牌集中度進一步提高，邊緣品牌面臨淘汰風險。在空調市場或將出現(xiàn)規(guī)模增速下降的情況下，企業(yè)必將面臨增長方式的轉變，由以往跟隨市場大盤“水漲船高”式的增長轉向搶占對手份額的“掠奪”式增長。近年來，國內空調企業(yè)對分銷渠道資源的爭奪也是如火如荼。渠道重心不斷下沉成為行業(yè)共識，海爾、美的、格力等白電龍頭企業(yè)更是將自建渠道網絡的觸角延伸到鄉(xiāng)村市場。
有理由相信，在市場規(guī)模增速回落的行業(yè)休整期，品牌格局將呈現(xiàn)出“強者愈強”的馬太效應現(xiàn)象，家用空調市場的品牌集中度將進一步集中。奧維咨詢（AVC）預計，2012冷年前大五品牌的市場占有率將有望超過80%。
第四、盈利難度增大，產品漲價預期強烈。2012冷年國內空調市場爆發(fā)“價格戰(zhàn)”的可能性較低，反而企業(yè)通過上調產品價格和調整產品結構實現(xiàn)整體均價上漲的預期較為強烈。首先，中小品牌僅僅單純地依靠價格戰(zhàn)已無法對現(xiàn)有格局造成更大影響，同時在品牌份額高度集中的競爭狀態(tài)下，一線品牌對市場有著較強的話語權，尤其是作為上市公司的幾家龍頭企業(yè)，出于對自身盈利狀況和可持續(xù)發(fā)展的考量，發(fā)動價格戰(zhàn)的可能性較低。其次，就2012冷年空調行業(yè)外部宏觀環(huán)境而言，通脹壓力、銀根收縮、原材料漲價、人工成本、物流及銷售費用等成本上升因素仍存在，企業(yè)將面臨更大的成本壓力。其三，節(jié)能惠民政策的退出，在一定程度上將成為新冷年空調產品價格上漲的潛在推手。奧維咨詢(AVC)預測，2012冷年國內終端市場家用空調整體價格上漲幅度將在15%左右。
第五、三、四級市場仍將是市場增長的主引擎。奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據顯示，截止2011年6月份，一、二級家用空調市場銷量呈現(xiàn)低增長，特別是北京、上海、廣州等中心城市市場累計銷量比去年同期下降5.3%。據測算，2012冷年一、二級市場空調銷售規(guī)模將在3880萬臺左右，與2011冷年基本持平。首先、當前一、二級市場居民家庭的空調保有量已處于較高水平，新增需求空間有限；其次、一、二級市場的部分需求，已在節(jié)能惠民政策退出前提前釋放；其三、隨著各城市限購令的出臺，商品房銷售處于高壓下，而保障房建設帶來的新增需求還需1~2年才有明顯釋放。
而三、四級市場依然將是2012冷年國內空調市場的主要增長點。從市場需求角度來說，目前全國大部分縣、鄉(xiāng)兩級市場居民家庭的空調保有量仍然較低，國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2010年底家用空調器在農村家庭的百戶擁有量為16臺，僅相當于城鎮(zhèn)家庭1997年的擁有量水平。從市場供給角度來說，節(jié)能惠民政策取消后，空調廠商也開始紛紛加大對三、四級市場的資源投放力度。預計2012冷年，三、四級市場家用空調銷量將達到1430萬臺左右，同比增長41%，占全國市場比重上升6.5個百分點，達到27%左右。
第六、高庫存給新冷年開盤帶來壓力。2011年度結束，空調行業(yè)庫存總量達到1620萬臺，較上一年度的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32.2%，此庫存水平已經是2009年度的兩倍之多。其中，工廠及中心庫庫存為1080萬臺，渠道商業(yè)庫存540萬臺。行業(yè)的高庫存既增加了資金的沉淀，加重了企業(yè)與經銷商的資金壓力，又延緩新產品的推出上市，打亂企業(yè)產品布局的正常節(jié)奏。
在行業(yè)產能增長大于需求增長的背景下，2012冷凍年度市場走勢將變得撲朔迷離，更加難以把握，一方面是面臨漲價與降價的兩難選擇。企業(yè)要漲價的話，必然會顧忌到市場份額的丟失，在規(guī)模制勝的國內市場上，哪個品牌也不會去冒這個風險。不漲價或者降價的話，既要考慮到對股東與投資者的回報壓力，又要受到原材料價格高企的制約�？照{企業(yè)很可能還會陷入兩難選擇的境地。另一方面，是面臨產品如何定位的兩難抉擇。是主推變頻還是主推定頻？在定頻里面還有是選擇1、2級能效，還是選擇3級能效產品？這種兩難選擇的境地，必然會給企業(yè)制定市場策略帶來一定的難度。
總之，已經到來的空調2012冷年總體向好是毋庸置疑的，但也面臨很多不確定因素的困擾，可以說是機會與挑戰(zhàn)并存。
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